Starbucks. Breve Storia di un Business di Successo

 

In questi giorni non si è parlato d’altro se non della nuova apertura di Starbucks in Italia.

Italia, patria del buon caffè che accoglie Starbucks. 

Sacrilegio! hanno gridato i più.

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2018 – Starbucks apre in Italia.

Qualche giorno fa, Starbucks ha aperto il suo primo punto italiano, a Milano.

Fuori dal locale, il giorno dell’inaugurazione c’era una fila pazzesca, sintomo di tante persone che aspettano curiose e impazienti l’avvenuta della grande multinazionale. 

Sul web i commenti sono per lo più negativi: i giustizialisti dicono che è un insulto alla storia del caffè italiano, gli ipocriti (che non sono potuti andare all’inaugurazione) parlano di capre in fila, i lamentoni dicono che è assurdo che vengano qui a vendere quella bevanda dal retrogusto di caffè e che dovrebbero fallire perché chi si intende di caffè non berrà mai quella roba (che poi sono le stesse persone che pranzano da McDonald’s, e si lamentano della qualità del cibo).

Insomma, principalmente commenti negativi, e spesso senza ragion d’essere. Veri e propri processi alle intenzioni.

Ma Starbucks se ne frega, e continua a fare i caffè.

Al di là dei commenti, quello che le persone spesso ignorano è come Starbucks sia diventata, da piccola torrefazione di Seattle, la multinazionale che conosciamo oggi e che conta più di 22k punti vendita in 70 paesi al mondo.

Facciamo un passo indietro

Starbucks incontra Howard Schultz.

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Starbucks, nel lontano 1981, era un “semplice” negozio nel quale era possibile acquistare caffè macinato o in grani.

Non era ancora stata rilevata da Howard Schultz.

Howard Schultz era figlio di appartenenti alla classe media operaia, ed è cresciuto nella case popolari di Brooklyn.

La sua famiglia non se la passava molto bene e riuscì ad accedere all’Università Nothern Michigan University grazie ad una borsa di studio per meriti sportivi nel football.

Dopo la laurea, presa grazie ad un prestito d’onore pagato con alcuni momenti di difficoltà, viene assunto alla Xerox dove diventa un esperto di vendite. La sua carriera lavorativa prosegue nella Hammarplast, società di prodotti per la casa di un’azienda svedese, di cui diventa vicepresidente e manager di un team di venditori.

Durante il suo periodo lavorativo alla Hammarplast, Howard Schultz conosce Starbucks: una torrefazione di Seattle che aveva deciso di fare un grosso ordine per caffettiere all’americana per creare un prodotto di nicchia.

Decide di incontrare i fondatori e poco dopo diventa il loro direttore marketing e retail.

L’illuminazione (a cui seguirà un’esecuzione esemplare) avviene durante un viaggio che Howard Schultz fa in Italia.

A Milano Schultz rimane molto sorpreso dal rapporto molto personale, di amicizia, sincero e cordiale, che si instaura tra i clienti e i baristi; questo perché in America, fino a quel periodo, il caffè non era una bevanda tanto apprezzata dagli americani.

Sì, la consumavano, ma era “solo” una bevanda calda da sorseggiare durante il lavoro per avere più energia (e probabilmente, non era poi nemmeno tanto apprezzata).

Rientra in America e propone ai proprietari di Starbucks di trasformare l’azienda da punto vendita di caffè in grani o macinato in caffetteria stile italiano.

Niente. Chiusura totale da parte dei proprietari.

La maggior parte delle persone si sarebbe fermata a lamentarsi di quanto fossero poco intelligenti, poco opportunisti, poco intraprendenti i proprietari, e sarebbe finita così.

Ma lui no. Ottiene un rifiuto e cosa fa? Fonda la sua caffetteria italiana “Il Giornale” con un discreto successo.

Pochi anni dopo, Starbucks decide di vendere i suoi 6 punti vendita, e Schultz non si fa scappare l’occasione e raccoglie fondi tra gli investitori (ne contatta più di 250, ottenendo circa 220 “NO”) per acquisire Starbucks, e la fonde con la sua caffetteria italiana “Il Giornale”.

Innovativo? Per nulla: vuole solamente replicare il rapporto visto in Italia tra cliente e barista.

Come ha fatto Starbucks a diventare la più grande “caffetteria” multinazionale?

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Abbiamo già detto che fino a qui niente di particolarmente innovativo, se non l’intuizione di trasformare l’atto del “bere il caffè” in un momento sociale.

E’ proprio quello che ci sembra “niente di speciale” e poco innovativo che invece fa la differenza. 

Non si tratta dell’idea in sè di trasformare l’atto del “bere il caffè” in un momento sociale, quando dell’esecuzione nel realizzare quell’idea.

L’esecuzione è quello che conta davvero, per avere successo.

Starbucks ha compiuto diversi passi per trasformare l’uso e l’abitudine americana di consumare il caffè (o le bevande al gusto di caffè), portando alla sua massima espressione quel rapporto intimo tra cliente e barista.

C’è riuscito grazie all’analisi dei suoi potenziali clienti, e ponendosi e prime domande giuste

  • Chi sono i miei potenziali clienti tipo?
  • Che esigenze/problemi hanno?
  • Quale valore creiamo per loro?

Se ci pensi, si tratta di domande di una banalità disarmante che chiunque si sarebbe potuto porre. In fondo, in tutti i settori di business devi farti queste domande, altrimenti rischi di aprire negozi, creare startup, fare imprese, vendere prodotti o servizi che in realtà nessuno vuole. 

Il business di Starbucks è vendere caffè? 

No. Anche questo sembra assurdo, ma la vera risposta è che Starbucks non è nel business del vendere il caffè.

La Value Proposition di Starbucks non non è fare il caffè e servirlo alle persone, ma dare un servizio alle persone attraverso il caffè.

… non siamo nel business della tecnologia, Starbucks non ha tecnologia; chiunque può aprire un bar, dobbiamo comprendere che il nostro business è basato sulla creazione di una connessione emotiva durevole tra di noi e con i nostri clienti” – Howard Schultz

Creare una relazione con i clienti, e mantenerla

Un aspetto fondamentale da non sottovalutare per la buona riuscita di Starbucks è stata la creazione e cura della relazione con i clienti.

Questo è dimostrato dalle stesse parole di Howard Schultz:

“Chiunque può aprire un bar, dobbiamo comprendere che il nostro business è basato sulla creazione di una connessione emotiva e durevole tra noi e i nostri clienti”. – Howard Schultz

Creazione di una connessione emotiva tra Starbucks e i clienti.

Ma come si crea questa relazione?

Uno dei metodi che ha usato Starbucks è stata l’assistenza personale e dedicata ad ogni cliente, che viene seguito con sorriso, garbo e cortesia e viene accontentato nella sua estrema personalizzazione della bevanda a base di caffè.

E la durevolezza della relazione?

Uno dei metodi di Starbucks è stata la creazione della carta fedeltà, che unita all’esperienza utente sempre uguale (e positiva) di tutti i punti vendita, e alla capillarità della presenza sul territorio, porta le persone a non cambiare ciò che amano e a scegliere sempre uno Starbucks per bere una bevanda calda al caffè.

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Il tuo caffè è più buono di quello di Starbucks?

Sono certo che sai fare un caffè migliore di quello di Starbucks; in fondo, siamo italiani, siamo cresciuti a pane e caffè. 

E’ come la storia di McDonald’s: tutti sanno fare un panino più buono, più sano, più saporito e migliore di quelli di McDonald’s.

Allora come mai nessuno è in grado di creare un business di successo come Starbucks?

Il successo di Starbucks non si basa solo sulla relazione con i clienti, ma passa anche per altre caratteristiche fondamentali del suo business, ma che vedremo in un altro post.

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Starbucks. Breve Storia di un Business di Successo.
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Starbucks. Breve Storia di un Business di Successo.
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Starbucks non vende caffè, ma esperienze straordinarie e servizi tramite il caffè. Come ha fatto una piccola torrefazione di Seattle a diventare la più grande multinazionale di caffetterie al mondo?
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