Boo.com – Grande Ambizione, pessima esecuzione.

 

Boo.com: ecco la lezione che possiamo imparare dal fallimento dell’ecommerce boo.com

Con questo articolo, vorrei iniziare una nuova rubrica nel quale cerchiamo di imparare qualcosa dagli errori altrui, con la speranza di non farli anche noi nelle nostre iniziative. 

Boo.com era un ecommerce che ha visto la sua fine nel maggio del 2000: stiamo parlando di un periodo in cui, in Italia, probabilmente parlavano di startup un numero di persone che si contano sulle dita di una mano. 

L’articolo è tratto da Autopsy.io , largest startup failure database globally

Di seguito, trovi la traduzione del post con cui Tristan Louis, che ha lavorato per Boo.com, prova a spiegare, dal suo punto di vista, perchè il progetto è fallito, e quelle che sono le lezioni che loro hanno imparato. 


Boo.com Goes Bust

boo.com fallimento lezione imparata

Come molti di voi avranno già sentito, Boo, la compagnia per la quale lavoravo, ha chiuso i battenti.

Ho esaminato la rassegna stampa e sembra che parte di essa non funzioni.  Per iniziare, il fallimento di Boo.com non è un esempio del perché gli Ecommerce B2C falliranno, è solo un esempio del perché Boo stessa è fallita. Nè è il fallimento dell’Ecommerce in Europa.

Ora che l’azienda è sepolta, mi piacerebbe dare un’occhiata a quello che è andato bene e quello che è andato male con la azienda, e andare più nel dettaglio su cosa dovremmo imparare da questo fallimento. Proverò a riassumere che cosa ho imparato in quei sei mesi che ho passato lì, ma potrei essere poco preciso dato che è passato un po’ di tempo da quando ho lasciato la compagnia.

Boo era la prima compagnia a lanciare da zero in molti paesi dal primo giorno. Questo rappresentava una serie di sfide che precedentemente non erano state affrontate, che vanno dalle sfide tecnologiche a questioni più tradizionati nella creazione di un brand globale. Mentre lavoravo per Boo, mi occupavo dello sviluppo della realizzazione di un back-end, una pitattaforma che ci consentisse di gestire più valute, più lingue, calcolare al volo le imposte, e integrare con molti partner. Permettetemi di entrare più nel dettaglio su cosa significhi.

Valute multiple

Se vuoi fare trading a livello globale, non puoi offrire solo dollari americani.  Come risultato, hai bisogno di capire un modo di gestire multiple valute cambiando da dollari a pounds a lire a franchi, a marchi tedeschi, ecc… Se stai progettando di farlo bene, tu devi ancorare i tuoi prezzi ad un valore particolare. Comunque, devi realizzare che i prezzi non sono gli stessi in ogni paese e quello che può sembrare caro negli Stati Uniti può sembrare economico in altri paesi. Devi prendere una decisione se vuoi fissare il prezzo fisso nella valuta locale o impostare un prezzo dinamico che è influenzato da cambi di valuta e altre fluttuazioni. E’ un problema affascinante, ma è uno di quelli che abbiamo scoperto essere un grande problema da affrontare.

Lezione

Quando vendi in molti paesi, decidi prima come vuoi impostare il tuo schema di prezzi, ti eviterai dei grattacapi lungo strada. 

Multi lingue.

Prima di tutto, dimentica la traduzione dei pacchetti software. Sono relativamente immaturi  e c’è (a questo punto comunque) una piccola speranza che matureranno oltre nel prossimo futuro. Se hai seguito un corso di linguistica, sai che le regole grammaticali non possono essere standardizzate per più lingue. Per esempio, qualcosa di semplice come un verbo può diventare una serie di problemi completamente nuova. In Inglese, c’è un insieme di regole di base relativamente piccolo. Il verbo “to want” si coniuga in “I want, you want, he wants, we want, you want, they want”. Notare che ci sono solo due varianti base. In Francese, lo stesso verbo “vouloir” si coniuga come segue: “Je veux, tu veux, il veut, nous voulons, vous voulez, ils veulent.”. In questo caso, ci sono 5 variazioni differenti. In spagnolo sono 6, e così via. Prendi questo problema e prova ad automatizzarlo, e stai costruendo un sistema destinato a fallire. Il modo in cui ci abbiamo lavorato in Boo era creare un sistema in cui la copia era tradotta a mano le persone che erano fluenti in quella lingua.

Sfortunatamente è venuto fuori un altro problema: l’inglese britannico e americano sono estremamente differenti.  

Considerando che l’assumption era che una versione per ogni lingua fosse sufficiente, i problemi sorsero e alcune delle cose perfettamente normali nell’inglese britannico erano finirono per essere offensive negli stati uniti. Era un grosso problema.

Lezione

Una lingua per paese può essere una strada pericolosa, verifica con la gente del posto prima di rendere tutto disponibile al pubblico.

Calcolo delle tasse al volo

Questo mi ha quasi ucciso. Negli Stati Uniti, è relativamente facile gestire il calcolo della tassazione. Perlopiù, le sole tasse da pagare sono per lo stato nel quale hai una presenza fisica. Diventa difficile quando hai i server ubicati in un’area e gli uffici in un’altra. Tecnicamente, sono due luoghi.

Nel caso di Boo, era peggio. Per esempio, una vendita in Francia era tassata in tre modi. Perché? Semplicemente perché la compagnia aveva gli uffici a Parigi, i server erano a Londra, e il centro di distribuzione a Colonia, in Germania. Comunque, la parte interessante del problema era che stavamo facendo una vendita ma non consegnando nel Regno Unito, spedivamo ma non vendevamo in Germania, e vendevamo e spedivamo in Francia. Questo è solo un esempio. Moltiplicare questo per il numero di paesi in cui facevamo affari, e presto è diventato molto complicato. 

Aggiungete a questo il fatto che alcuni beni arrivavano dalla Cina o da Taiwan e il quadro si è talmente offuscato che abbiamo dovuto coinvolgere avvocati fiscalisti per aiutarci nei dettagli.

Lezione

Difficile da credere, ma i contabili e gli avvocati fiscalisti dovrebbero essere parte del tuo ciclo di sviluppo se stai sviluppando un ecommerce globale.

Integrazione con più partner esecutivi

Il problema principale qui riguardava diversi formati di file per le Poste Tedesche (l’azienda partner esecutiva in Europa) e UPS (l’azienda esecutiva negli Stati Uniti).  Quello a cui siamo arrivati era creare un EDI link per ognuno di questi ragazzi (le Poste Tedesche non erano ancora abilitate per il Web) e creare un set di filtri per ognuno di loro. Una semplice risposta ad un semplice problema, ma che ci è costata circa 150 mesi di lavoro, dato che il contenuto ha dovuto migrare dalla vecchia impostazione (senza tag) a quella nuova. Poichè l’originale database era stato settato in modo errato dall’inizio, noi abbiamo totalmente riorganizzato lo schema e ripopolato.

Lezione

Pianifica in anticipo, pensa a tutto ciò che può andare storto e poi pianificalo di nuovo. Spesso, spendere più tempo su cose specifiche ti salva dal mal di testa lungo strada.

Resi

Una delle più grandi sfide per la compagnia è stata gestire i resi in modo economicamente vantaggioso.  Avevamo deciso di offrire a tutti i clienti i resi gratuiti come principale elemento differenziante. Dal momento che nessuno nel settore lo stava facendo, abbiamo visto questo come qualcosa che ci avrebbe separato chiaramente dal contesto. La sfida consisteva nel fatto che i resi erano a carico nostro, tanto che questi resi stavano svuotando le tasche dall’azienda. Considerata una perdita necessaria, non ci siamo preoccupati molto di questo … fino a quando non abbiamo iniziato ad essere inondatati di resi.

La moda è quello strano caso in cui le persone potrebbero voler provare un paio di taglie differenti, così è diventato consuetudine per i clienti ottenere due o tre taglie diverse di un particolare SKU e restituire quelle che non andavano bene. Abbiamo finito per essere sommersi dai resi e non avevamo lavorato sui dettagli su larga scala. I resi non erano stati molti nel pre-lancio, ma sono diventati il focus nei giorni successivi. 

Lezione

Quello che può sembrare irrilevante prima del tuo lancio potrebbe affondarti. Presta attenzione ai più piccoli dettagli e assicurati di avere un piano B se qualcosa non dovesse funzionare in quell’area.

Dov’è il piano?

Quando sono entrato nella società in Agosto, il lancio era in ritardo di tre mesi e avevamo dieci settimane alla stagione natalizia. La prima cosa che ho chiesto era vedere il piano di progetto. Non esisteva. Le persone stavano lavorando su parti di progetto senza comunicare con le persone che lo influenzavano. Nel giro di una settimana abbiamo creato un grafico del progetto, e le cose hanno iniziato a muoversi correttamente.

Lezione

Il progetto di un ecommerce senza un piano di sviluppo sarà sempre “in chiusura” di lancio, ma non verrà mai lanciato.  

Front-end è tecnologia

Ono dei più grandi fallimenti a Boo è stato assumere che il front-end non fosse un problema tecnologico. Fino al lancio e anche oltre, il team del front-end faceva riferimento al settore di sviluppo del business e poi al marketing. Questo è stato un errore capitale contro cui ho combattuto. Il front-end di un sito Web è design di interfaccia, non è un esercizio di marketing.  Dovrebbe includere persone che sono esperte in questo, e non persone che conoscono i bei colori. In definitiva, penso che questo sia stato uno dei grandi fattori di fallimento dell’azienda.

Lezione

Non importa quanto siano buoni i vostri sistemi back-end, gli utenti ricorderanno solo il vostro front-end.

Ci sono molte altre ragioni per il quale Boo è fallito, ma alla fine c’erano molte persone davvero intelligenti e davvero brave che anno lavorato duramente per mettere quello che, secondo me, era un incredibile back-end. La mancanza di comunicazione da e verso l’alto è stata sicuramente un problema, cos’ come una mancanza di comprensione del tempo di Internet (la riprogettazione del sito di cui ho sentito parlare il giorno dopo il lancio non è ancora avvenuta e probabilmente non lo sarà mai a desso). Alla fine, il fallimento di Boo non fu così inaspettato per quelli che avevano lavorato per e con la compagnia. Boo.com non ha fallito come azienda di e-commerce, ha fallito come azienda, punto. Ciò che l’ha portata giù non era legata all’ecommerce tanto quanto lo era il business. Sì, sono un po’ rattristato dal fatto che la compagnia sia andata in discesa ma già sapevo che  questo sarebbe stato il risultato in gennaio, quando io ero già andato via.

In definitiva, Boo è un tipico esempio di una lezione che molti VCs spingono in questi giorni: il management crea o distrugge un’azienda.

Speriamo che tutti prendano questa lezione, la ricordino, e lasciamo a Boo i vecchi errori che non faremo mai più (per quelli di noi che li hanno fatti) o per tutti gli altri (che non li hanno fatti).


boo.com fallimento lezione imparata

Riassunto delle lezioni apprese

Il post di Tristan è stato molto interessante. Soprattutto se pensiamo che sono passati quasi 20 anni: se contestualizziamo l’iniziativa al periodo, ci possiamo rendere conto di quanto fosse innovativa. Se non ricordo male, qui in Italia sia andava avanti perlopiù con i modem 56k o isdn. Forse qualcuno nelle grandi città aveva le prime adsl (vi ricordate Broad Band Box?!?)  

Provo a riassumere le lezioni imparate:

  • decidi prima lo schema dei prezzi, soprattutto quando decidi di operare in paesi diversi
  • se operi a livello globale, consulta prima i madrelingua
  • se operi in diversi paesi, fiscalisti e avvocati potrebbero essere una risorsa chiave
  • pianifica, e pensa a cosa può andare storto. dopodichè, pianifica anche cosa farai nel caso succeda. 
  • assicurati di avere un piano B
  • pianifica e metti scadenze. diversamente il lancio del prodotto non avverrà mai
  • anche se il back-end è perfetto, gli utenti usano il front-end. non dimenticarti di dedicare tempo, risorse, professionalità alla parte visibile del tuo prodotto o servizio

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